Điều gì làm nên chiến dịch marketing đoạt giải?

Câu trả lời ngắn gọn

Những chiến dịch đoạt giải làm được ba điều: bắt đầu từ một sự thật ai cũng nhận ra, có một ý tưởng nói gọn trong một câu và chứng minh được hiệu quả. Ngân sách lớn giúp phần thể hiện trau chuốt hơn, chứ ba điều đó thì không. Vì vậy, doanh nghiệp nhỏ cũng học lỏm được những quy tắc này.

Vì sao nên nghe tôi nói về chuyện này

Tôi đã ở cả hai phía: bên chấm giải lẫn bên dự thi. Năm 2017, tôi là chủ tịch hội đồng giám khảo kiêm diễn giả chính tại cuộc thi Young Cannes Lions đầu tiên của Việt Nam, hạng mục Cyber. Agency của chúng tôi giành huy chương Vietnam Digital Agency of the Year của Campaign Asia-Pacific 4 năm liền: Vàng năm 2012, Bạc năm 2013, Đồng năm 2014 và 2015. Đội ngũ của chúng tôi cũng giành giải Bạc AME Awards hạng mục Most Effective Use of Direct Marketing, cùng các giải MMA Smarties Vietnam.

Tức là tôi đã chấm bài dự thi giải thưởng, và cũng đã viết hồ sơ dự thi của chính chúng tôi. Sau đây là những gì giúp một chiến dịch đoạt giải.

5 quy tắc mà các chiến dịch marketing đoạt giải làm theo

1. Bắt đầu từ một thói quen ai cũng có. Lấy ví dụ Heineken ở Brazil. Ai cũng có một người bạn gửi tin nhắn thoại dài bất tận. Heineken làm một bot trên WhatsApp đổi tin nhắn thoại dài lấy một ly bia miễn phí. Bạn nhận ra bản thân trong đó, bật cười, rồi muốn xem tiếp. Chiến dịch thắng Grand Prix hạng mục Social & Creator Lions tại Cannes Lions 2026. Xem chiến thuật (tiếng Anh).
2. Một ý tưởng, gói trong một câu. Ý tưởng mà phải dùng slide mới giải thích được thì giám khảo sẽ không nhớ. Uber Eats cho người hâm mộ tự dựng quảng cáo Super Bowl của riêng họ ngay trong ứng dụng. Một câu là đủ. Chiến dịch thắng Grand Prix hạng mục Media Lions tại Cannes Lions 2026. Xem chiến thuật (tiếng Anh).
3. Cho người ta việc để làm, chứ không chỉ thứ để xem. CEO của Columbia viết một bức thư ngỏ đăng trên The New York Times: tìm được rìa Trái Đất thì công ty là của bạn. Không ai thắng nổi lời thách này, nhưng ai cũng có thể vào phần bình luận để tranh cãi. Chiến dịch thắng Grand Prix hạng mục Brand Experience & Activation Lions tại Cannes Lions 2026. Xem chiến thuật (tiếng Anh). Đội ngũ của chúng tôi từng áp dụng quy tắc này cho Pepsi: biến một chiếc máy bán nước tự động cũ thành trò chơi nhảy. Muốn nhận Pepsi, bạn phải nhảy theo đúng vũ đạo. Người ta xếp hàng để được chơi.
4. Cho thấy kết quả, đừng kể công. Giám khảo bỏ qua những câu kiểu "chúng tôi đã rất cố gắng". Họ tìm xem điều gì đã thay đổi: doanh số, lượt đăng ký, mức độ bàn tán. Giải thưởng về hiệu quả, như AME, chấm kết quả trước. Không đưa ra được con số thì cho thấy hành vi: người xếp hàng, lượt chia sẻ, lượt trả lời.
5. Học lỏm quy tắc, đừng chép quảng cáo. Clash Royale bị cả đống game nhái theo. Thay vì đấu với các bản nhái chuyện bản quyền, Clash Royale mời người chơi bản nhái qua bản gốc, rồi trả cho họ vàng và thẻ bài trong game. Chiến dịch thắng Grand Prix hạng mục Entertainment Lions for Gaming tại Cannes Lions 2026. Bạn không cần ngân sách như họ để áp dụng quy tắc này: khi đối thủ nhái bạn, hãy mở cửa đón khách của họ. Xem chiến thuật (tiếng Anh).

Điều này có nghĩa gì cho việc kinh doanh của bạn

Có lẽ bạn sẽ không bao giờ dự thi giải thưởng nào. Không sao cả. Các quy tắc này vẫn dùng được cho quán cà phê, tiệm bánh hay phòng khám nha khoa:

• Tìm ra thói quen mà khách hàng của bạn vốn đã có.
• Viết ý tưởng của bạn trong một câu. Cần tới hai câu thì cắt bớt.
• Cho người ta việc để làm, chứ không chỉ thứ để đọc.
• Đếm những gì đã thay đổi.

Mỗi chiến thuật trên trang web này đều kết thúc bằng phần "Your rink": phiên bản bạn có thể chạy trong tuần này. Lấy thẻ chiến thuật (play card) về, rồi tải lên AI bạn đang dùng.